parduotuvės, spaustuvė Ragainėje ir lietuviškai kalbantis lektorius A. Liepa23.

Vos atsiradusi lietuviška reklama sparčiai evoliucionavo. Tikras lūžis buvo legaliosios spaudos pasirodymas 1904 m. „Vilniaus žiniose“ reklama pasikeitė ir kokybiškai, ir kiekybiškai. „Aušroje“ 1883 m. pasirodė iš viso 8 reklamos, „Varpe“ 1889 m. – 13, „Ūkininke“
1890 m. – 13, „Tėvynės sarge“ 1896 m. – 6, o „Vilniaus žinių“ vien 1904 m. pirmame numeryje buvo 12 reklaminių skelbimų. Pastarajame dienraštyje reklama tapo kur kas gausesnė, dažnesni iliustruoti skelbimai, įvairesnė pasiūla – veido kremai, muilai nuo pleiskanų ir plaukų slinkimo, kvepalai, siūlytos kirpėjų, siuvėjų paslaugos. Keitėsi pats reklamos tekstas. Iki XX a. pradžios didžiausias reklamos paskatinimas pirkti buvo frazės – labai pigu, labai kokybiška, o XX a. pradžioje lietuviška reklama jau stengėsi suintriguoti, patraukti, skatino įsiminti, įtikinti, kad būtent šią prekę verta įsigyti24.

Palyginti su prieškariu, 1918–1920 m. išryškėjo reklaminių skelbimų lietuviškoje periodikoje tiek kiekybinis, tiek kokybinis nuosmukis.

1918 m. „Lietuvos aide“ ši tendencija dar ne tokia aiški, matyt, iš inercijos reklaminiai skelbimai liko didesnio formato, 4–6 puslapių numeryje reklama vidutiniškai užėmė 1–1,5 puslapio, kartkartėmis galima aptikti iliustruotų skelbimų. Teigtina, kad 1919 m. naujajame oficioze „Lietuva“ reklamos kokybė labai pablogėjo. Pirmiausia reikėtų pasakyti, kad labai sumažėjo reklamos užimamas plotas. Skelbimų skaičius išliko panašus (1918 m. „Lietuvos aide“ suskaičiuota apie 14 000 reklaminių skelbimų, 1919 m. „Lietuvoje“ apie 16 000), tačiau vidutiniškai jie užėmė vos pusę laikraščio puslapio. 1919–1920 m. vizualiai reklamą sunku atskirti nuo paprasto skelbimo, tekstas užėmė vos kelias eilutes, tik viena kita reklama turėjo stilizuotus rėmelius, viename kitame reklaminiame tekste kaip prekių, paslaugų pranašumai buvo įvardijama – pigu, geros kokybės, bet įmantresnių pirkėjų vilionių nesugalvota. Autorės apskaičiavimu, 1919 m. „Lietuvoje“ buvo išspausdintos tik keturios iliustruotos reklamos (Brolių Vižanskių ūkio mašinų dirbtuvių, graverio Reismano, pašarų kiaulėms „Alka“ ir mašinraščio mokyklos reklamos). Be to, šių iliustracijų įtaigumas ir meniškumas menkas, jos tiesiogiai vaizdavo tai, kas reklamuojama – mašinų dirbtuvės skelbime matomas ūkio padargas, pašarų reklamoje – trys nupenėtos kiaulės, mašinraščio kursų skelbime – rašomoji mašinėlė.

Aptariamuoju laikotarpiu dažnai buvo pakitęs santykis tarp reklamos užsakovo ir adresato. Įprastai šiuolaikinėje reklamoje, maždaug nuo XIX a. vidurio, skelbimas tiesiogiai tarpininkauja tarp gamintojo / pardavėjo ir pirkėjo / kliento (vaizduojant schemiškai gamintojas / pardavėjas ® pirkėjas / klientas). 1918–1920 m. lietuviško

---

23 Aušra. 1883, Nr. 2.

24 Pinigai – niekniekis (reklamos antraštė) prieš žmogaus sveikatą ir linksmą būdą! Linksmą būdą gaus ir sveikatą jus visi tie, kas pašaipos, pajuokos ir prakalbos laikraštį „Ežį“ išsirašys ir skaitys (Laikraščio „Ežys“ reklama //
Vilniaus žinios. 1908, kovo 20, Nr. 65); Sekite madą!!! Visa Europa dabar nešioja vien laikrodį „Patent“ (Laikrodžio „Patent“ reklama // Vilniaus žinios. 1908, spalio 31, Nr. 246); Ponios ir panelės!!! Jeigu norite visada būti gražios, jaunos ir sveikos, būtinai vartokite kremą „Kazimi“... Parduota jau daugiau milijonos bonkų (Kremo „Kazimi“ reklama // Vilniaus žinios. 1908, kovo 26, Nr. 69).

25 Vaisių ir kolonialių prekių krautuvės reklama // Lietuva, 1920, sausio 28. Reklamos formavimosi laikotar

piams apibūdinti autorė nusprendė pateikti būdingiausią to laikotarpio reklaminio skelbimo pavyzdį. Norėta parodyti, kaip tekstas iš paprasto, kartais šypseną keliančio skelbimo evoliucionavo į rafinuotą, modernią reklamą.