neturi supratimo, kaip naudoti šią priemonę (reklamą – G. P. pastaba).“57  Kaip sektinas pavyzdys buvo nurodomos užsieninės reklamos.

Nesinorėtų vienareikšmiškai sutikti su tokiais pesimistiniais vietinės reklamos verti-
nimais.

Žinoma, skelbimų mastai užsienyje gerokai lenkė lietuviškus rodiklius. Vakarų valstybėse daugiau dėmesio buvo skiriama ir reklamos patrauklumui. Tačiau žvelgiant į lietuviškos reklamos raidą 1918–1939 m. matyti, kad buvo žengtas didelis žingsnis.

1. 1918–1940 m. reklaminių skelbimų periodiniuose leidiniuose (dienraščiai: „Lietuva“, „Lietuvos aidas“, „Rytas“, „XX amžius“, savaitraščiai: „Lietuvos ūkininkas“, „Ūkininko patarėjas“, „Naujoji romuva“) kiekybinė analizė parodė, kad aptariamuoju laikotarpiu skelbimų skaičius padidėjo, pavyzdžiui, „Lietuvos aide“ nuo 1918 m. iki 1939 m. jų padaugėjo septynis kartus, „Lietuvoje“ nuo 1919 m. iki 1925 m. – du kartus, „Lietuvos ūkininke“ nuo 1919 iki 1939 m. – penkis kartus ir pan. Kiekvienam spaudiniui buvo būdingi savi skelbimų skaičiaus svyravimai, priklausę nuo leidinio populiarumo, reklamų kainų, ypač ekonominės situacijos. Iš nagrinėtų dienraščių daugiausia reklamos buvo oficiozuose – „Lietuva“, „Lietuvos aidas“, iš savaitraščių – „Ūkininko patarėjuje“.

2. Tiriant reklamos periodiškumą spaudoje, pastebėtos dvi pakilimo (pavasarį ir metų pabaigoje – lapkritį–gruodį) ir dvi smuktelėjimo (metų pradžioje – sausio–vasario mėnesiais ir vasarą – rudens pradžioje) bangos. Reklamos pagausėdavo Velykų, Kalėdų, kitų švenčių proga. Skelbimų skaičiaus sumažėjimas vasarą ir rudens pradžioje sietinas su skaitytojų sumažėjimu, – mieste dėl atostogų, kaime dėl žemės ūkio darbų. Pati populiariausia savaitės diena reklamai buvusi šeštadienis.

3. Išanalizavus reklaminio skelbimo kokybinę raidą lietuviškoje periodikoje 1918–1940 m. išskirtini tokie laikotarpiai:

1) 1918–1920 m. – pokarinė reklama neįspūdinga, skelbimų plotas menkas, vos keli iš jų iliustruoti, pagrindiniai įvardijami prekių, paslaugų pranašumai – pigu, kokybiška. Besireklamuojantys stambūs gamintojai buvo didmenininkai iš užsienio, vietinė rinka daugiausiai siūlė spaudą arba paslaugas. Dažnesnė buvo ne atskirų prekinių ženklų ar firminio gaminio, o sandėlių, parduotuvių ir visų juose esančių prekių reklama.

2) 1921–1926 m. – po ekonominių ir politinių suiručių reklama netruko atsigauti. Visų pirma gerokai padaugėjo iliustruotos reklamos. Pats reklamos tekstas ne vien informavo, kur galima rasti vieną ar kitą prekę, bet ir pabrėžė gaminio kokybę, būtinumą, išskirtinumą. Didėjo lietuvių gamintojų konkurencija su importinėmis prekėmis.

3) 1927–1935 m. laikotarpis reklamai buvo įvairiapusis. Iliustruotoji reklama savo kiekiu susilygino su tekstine. Kaip didžiausias pokytis įvardytinas reklamos užsakovų pradėtos taikyti naujos poveikio vartotojui technologijos. Reklama neberyškino gaminio savybių, o bandė įteigti, kad būtent šis daiktas padės būti šiuolaikiškam, turėti pasisekimą ir pan. Tačiau šiuo metu reklamai teko išgyventi ir ekonominę krizę, kuri jos raidą kiek pristabdė.

4) 1936–1940 m. – šiuo laikotarpiu labiausiai pastebimas techninis pokytis: iliustruota reklama užtikrintai persvėrė neiliustruotąją, labai padaugėjo nuotraukų, reklama virto spalvota.

---

57 Kirkilas F. Reklamos būdai // Tautos ūkis. 1939, kovo 3, Nr. 9, p. 201.